Agile Marketing – Gespräch mit Matthias Rothkoegel

Die Softwareentwicklung macht es seit den 1990ern und das Marketing würde es auch gerne tun: Agiles Arbeiten. Während Entwickler durch Methoden wie Extreme Programming, Scrum oder Kanban ihre Entwicklungsprozesse häufig schlanker und flexibler gestalten konnten, hinken die Kollegen im Marketing zumeist noch hinterher. Auch wenn der Begriff „Agile Marketing“ über 25 Millionen Suchtreffer liefert, steckt das Konzept in der Praxis noch häufig in den Kinderschuhen.

Ich habe mich mit Matthias Rothkoegel, Geschäftsführer von Aptly, unterhalten, die vor etwas mehr als einem Jahr ihre Agentur auf agile Arbeitsweisen umgestellt haben.

Hallo Matthias – was macht Aptly und wie bist Du zum Marketing gekommen?

Matthias Rothkoegel

Matthias Rothkoegel

Aptly beschäftigt sich mit allen Prozessen im Customer Lifecycle Management, angefangen beim Inbound Marketing, über Marketing Automation und Lead Management bis zu Customer Loyalty und Community Management. Wir bieten unseren Kunden sowohl Prozess- und Strategieberatung an, als auch Creative Services bis hin zur Implementierung und Anpassung von Tools wie Eloqua und Salesforce, und natürlich auch Trainings im Rahmen unserer APTLY Academy. Außerdem entwickeln wir bei APTLY selbst Softwarelösungen und Applikationen, wie z.B. ein Lead Portal, oder Hyper Personalized Content. Zum Marketing bin ich über den Umweg VWL gekommen. Meine Schwerpunkte im Studium waren Spieltheorie und strategische Interaktion, beides sehr mathematische und analytische Themen. Schon damals hat mich die Frage beschäftigt, wie Individuen miteinander interagieren und wie man diese Interaktion steuern kann. Da war es zum Marketing nur noch ein kleiner Schritt.

Agiles Arbeiten gewinnt auch im Marketing immer mehr Anhänger. Meist verbirgt sich dahinter der diffuse Wunsch, dadurch schneller und flexibler agieren zu können. Was bedeutet agiles Arbeiten im Marketing für Dich?

Heute bedeutet agil zu arbeiten für mich geplant, koordiniert und fokussiert zu arbeiten. Am Anfang hatte ich allerdings nur eine grobe Vorstellung davon, was agiles Arbeiten bedeutet. Der Begriff suggeriert ja zunächst, dass in der Organisation alles schneller und flexibler wird. So einfach ist es dann leider doch nicht.

Was waren Eure Beweggründe bei Aptly, um sich über die bestehende Arbeitsweise Gedanken zu machen und diese zu ändern?

Wir sind relativ schnell von knapp über 10 auf über 30 Mitarbeiter gewachsen. Als Geschäftsführer haben Lukas Schröder (Anmerkung: Geschäftsführer bei Aptly) und ich uns die Frage gestellt, wie wir eine Organisationsstruktur schaffen können, die unser Wachstum künftig besser mittragen kann. Der zweite Aspekt war, dass wir die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern mit unterschiedlichen Fertigkeiten verbessern wollten.

Wie seid Ihr auf agile Methoden als Lösung des Problems gekommen?

Lukas hatte bereits aus anderen Projekten viel Erfahrung mit Scrum und agilem Arbeiten gesammelt. Damals waren unsere Teams in der Situation, dass sehr viel Arbeit aus den verschiedenen Richtungen auf sie unkoordiniert einprasselte. Deswegen haben wir uns im ersten Schritt für Scrum entschieden, um den Mitarbeitern einen geschützten Raum zu schaffen, in dem sie sich auf Ihre Arbeit fokussieren können und diese dadurch besser bewältigen können. Kanban bietet zwar eine höhere Flexibilität, erfordert aber auch von jedem einzelnen ein viel höheres Maß an Selbstorganisation.

Wie seid Ihr bei der Einführung von Scrum vorgegangen?

Wir haben mit dem gesamten Team unsere Einschätzung geteilt, dass wir unsere Arbeitsweise ändern müssen und Scrum als möglichen Lösungsweg vorgestellt. Dabei haben wir Wert daraufgelegt, dass das Team die Ziele der Umstellung versteht: Bessere Zusammenarbeit und ein geschützter Raum für jeden einzelnen. Wir haben einen externen Trainer dazu geholt und dem Team versichert, dass wir offen für weitere Diskussionen sind, wenn sie sich nach dem Training nicht vorstellen können, nach Scrum zu arbeiten.

Wie war die Resonanz? Gab es auch Widerstände vom Team? Ich kann mir gut vorstellen, dass gerade Mitarbeiter aus dem Kreativ-Bereich skeptisch reagiert haben.

Die Resonanz nach dem Training war sehr positiv. Ich selbst hatte auch Bedenken, dass sich gerade die Kreativ-Mitarbeiter durch einen definierten Prozess eingeengt fühlen könnten. Die Reaktion war aber genau das Gegenteil. Die Mitarbeiter haben erkannt, dass Scrum ihnen ermöglicht fokussierter arbeiten zu können, ohne dass sie durch ständig zusätzliche Anfragen und Aufgaben aus ihrem kreativen Prozess gerissen werden. Denn agiles Arbeiten bedeutet eben nicht grenzenlose Freiheit. Die Agilität entsteht dadurch, dass alle einem klar definierten Prozess folgen und keiner querschießt. Interessanterweise hatten gerade die Entwickler ein paar Schwierigkeiten mit der Umstellung. Viele kannten schon Scrum-Frameworks und hatten Probleme mit den Anpassungen und Änderungen, die wir bei Aptly implementiert haben. Aber auch das nehmen wir sehr ernst und setzen uns damit auseinander.

Was waren dann die nächsten Schritte nach dem Training?

Eigentlich war unser Plan, Scrum nur in einem kleinen Team als Piloten einzuführen, um weitere Erfahrung zu sammeln. Wir haben alle Mitarbeiter gefragt, wer an dem Piloten teilnehmen möchte. Alle haben ihre Hände gehoben, das hatten wir nicht erwartet. Wir haben dann die Mitarbeiter in Scrum-Teams eingeteilt, so dass in jedem Team Kreative, Berater und Entwickler vertreten waren. Die Selbstorganisation innerhalb der Teams haben wir nicht vorgegeben. Die Teams konnten selber bestimmen wie lange ein Sprint dauert und wer der Product Owner ist.

Agieren die Teams jeweils eigenständig und betreuen „ihre“ Kunden von A bis Z oder wird ein Kunde gleichzeitig von mehreren Teams betreut?

Bis zu einem gewissen Grad sind alle Teams in der Lage jede Art von Projekten autark durchzuführen. Und die meisten Kunden werden auch nur von einem Team betreut. Aber wir haben auch Kunden, die über mehrere Teams verteilt sind, wenn z.B. ein Kunde sowohl Kreativ-Projekte als auch Softwareentwicklung mit uns macht. Das war eine bewusste Entscheidung, damit die Teams das Wissen der gesamten Agentur nutzen und nicht auf ihr Team beschränkt sind. Daraus ergibt sich aber eine neue Herausforderung. Scrum ist sehr stark auf das Team ausgerichtet und gibt nur unzureichende Antwort auf die Frage wie Kunden teamübergreifend koordiniert werden können. Das war dann auch der Auslöser warum wir uns mittlerweile mit Kanban beschäftigen.

Was muss man beachten, wenn man agile Methoden wie Scrum oder Kanban für Marketing-Teams einführt?

Marketing – insbesondere in Agenturen – ist davon geprägt, dass viele ungeplante Aufgaben ad hoc reinkommen. Das war und ist das Problem des Scrum-Frameworks, weil es davon ausgeht, dass die gesamte Arbeit in Sprints geplant wird. Deswegen haben wir die Anzahl der Ad-hoc-Anfragen nachverfolgt, und daraus ein Volumen an Story Points abgeleitet, die wir nicht in einem Sprint verplanen. Dadurch können wir auch während eines Sprints kurzfristige und dringende Anfragen berücksichtigen. Ein weiterer Punkt ist, dass es innerhalb der Teams nicht ein gemeinsames Ziel gibt, auf das alle hinarbeiten, wie z.B. in der Softwareentwicklung das nächste Release. Die einzelnen Projekte und Kunden laufen nicht immer synchron und lassen sich in Scrum nur bedingt abbilden.

Wie haben Eure Kunden auf die Umstellung reagiert? Schließlich müssen sich ja auch Eure Kunden auf die Sprints ausrichten und weniger Ad-hoc-Anfragen stellen.

Wir haben das Kundenmanagement ebenfalls umgestellt und die regelmäßigen Kundentermine mit unseren zweiwöchentlichen Sprints synchronisiert. Da wir auch schon vorher regelmäßige Jour fixe hatten, war das keine große Änderung für die Kunden. Durch die Einführung von Sprints und klar definierten Aufgaben, die innerhalb eines Sprints erledigt werden, ist unsere Arbeit für die Kunden sehr viel transparenter und verbindlicher geworden. Das wurde von den meisten Kunden positiv bewertet.

Ihr habt also keine Kunden verloren?

Nach der Umstellung haben wir uns von zwei Kunden bewusst getrennt, aber Scrum war nicht der Grund dafür. Das Arbeiten nach Scrum hat allerdings transparent gemacht, dass mit diesen Kunden kein strategisches, geplantes Arbeiten möglich ist. Wir verstehen uns als Dienstleister und können mit Ad-hoc-Anfragen durchaus umgehen. Aber wer den Anspruch im Marketing hat, strategisch zu arbeiten, der muss auch planen und nicht nur von Tag zu Tag leben. Wenn ein Kunde nur jemanden sucht, der in Hubspot oder Salesforce ein paar Knöpfe drückt, können wir das zwar leisten, aber ohne den strategischen Unterbau können wir unserem eigentlichen Auftrag, nämlich unsere Kunden besser zu machen, nicht nachkommen.

Haben sich Eure Erwartungen in Bezug auf die angestrebten Verbesserungen erfüllt? Was ist Dein erstes Fazit nach einem Jahr?

Der größte Erfolg war, dass wir die Qualität unserer Arbeit sehr viel besser bewerten können. Wir haben auch sehr viel mehr Transparenz über unsere Arbeit gewonnen. Dadurch haben wir Einblick gewonnen wo wir gemeinsam mit unseren Kunden gut oder weniger gut planen. Durch das Herunterbrechen von komplexen Projekten in einzelne Aufgaben und Stories haben wir ein viel besseres Verständnis von den internen und externen Abhängigkeiten gewonnen. Wir können Leute viel früher ins Boot holen und dadurch am Ende ein besseres Ergebnis erzielen. Gerade in der Angebots- und Planungsphase können wir jetzt Dinge vom Kunden abfragen und einfordern, die früher eher spontan adressiert wurden. Wir wissen jetzt ganz genau wer wann was machen und liefern muss, damit wir die vereinbarten Termine halten können.

Du hattest erwähnt, dass Ihr jetzt auf Kanban wechselt. Was sind die Gründe für diesen Wechsel?

Wir wechseln nicht komplett, sondern werden ein gemischtes Modell fahren. Wie bereits erwähnt ist die größte Herausforderung innerhalb von Scrum die Koordination zwischen den Teams. Um dieses Problem zu adressieren, haben wir Kanban als Arbeitsmodell für die Koordinationsebene gewählt. Auf einem Kanban-Board koordinieren wir alle Projekte, die teamübergreifend bearbeitet werden. Das fängt dann schon in der Angebotsphase an und wir haben entsprechende Work-in-Progress-Limits definiert, damit wir nicht Ressourcen verplanen, die wir hinterher gar nicht zur Verfügung haben. Die Teams selber organisieren ihre Arbeit auch weiterhin nach Scrum. Das wird auch zunächst so bleiben, weil sich jetzt alle nach einem Jahr sehr gut eingearbeitet haben. Langfristig kann sich das noch ändern, wenn wir mehr Erfahrung mit Kanban gemacht haben.

Wie bildet Ihr die Prozesse und Arbeit tool-seitig ab?

Damit die Methode sichtbar und besser gelebt wird, haben wir uns dafür entschieden, die Scrum- und Kanban-Boards an den Wänden im Büro aufzuhängen. Trotzdem kommen wir natürlich nicht ohne ein Tool aus, auch weil wir unseren Kunden Zugriff und Einblick geben möchten. Dafür nutzen wir Atlassian Jira, über das wir unsere Kunden, Projekte und Stories verwalten. Dadurch hat der Kunde direkten Einblick in den Status seiner Projekte und wir konnten unser E-Mail-Aufkommen um gefühlt 90% verringern.

Gibt es etwas, das Du rückblickend anders gemacht hättest und was sind Deine Empfehlungen für jemanden, der agile Methoden im Marketing einführen möchte?

Ich denke wir hätten die Umstellung einen Tick langsamer angehen sollen. Wir hätten trotz aller Euphorie erst einmal mit einem Piloten beginnen sollen und nicht alles auf einen Schlag ändern wollen. Rückblickend betrachtet war es eine ziemlich große Belastung für die Organisation, die uns viel Kraft gekostet und erst einmal unproduktiver gemacht hat. Zum Glück haben wir die Kunden vorgewarnt und sie um Nachsicht gebeten. Wir haben den Kunden mitgeteilt, was wir ändern und warum wir es ändern und welche Vorteile sie davon mittel- und langfristig haben werden, nämlich mehr Transparenz und Verbindlichkeit in der Zusammenarbeit. Eine weitere Empfehlung ist, dass es weniger wichtig ist für welche Methodik man sich entscheidet, sondern dass man die gewählte Methodik konsequent und diszipliniert jeden Tag anwendet und auch deren Schwächen akzeptiert. Das ist wie beim Sprachenlernen: erst muss man die grundlegende Grammatik und Vokabeln lernen. Die Sprache fließend und sicher zu sprechen kommt dann, wenn man die Sprache täglich anwendet.

Matthias, vielen Dank für das Gespräch!

 

Linktip von Matthias zum Thema Agile Marketing

 

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