Welcher Wert ist mehr Wert?

Wer von Euch kennt noch den Begriff „Shelfware“? Das war der Begriff für Software, die vom Kunden gekauft aber nicht genutzt wird. Auch im klassischen Lizenzvertrieb ist es nicht erstrebenswert, dem Kunden Shelfware zu verkaufen. Betriebswirtschaftlich kann es sich aber rechnen. Der Kunde zahlt den vollen Lizenzpreis vorab, egal ob er die Software nutzt oder ob er sie ins Regal stellt.

Für SaaS-Unternehmen ist das Prinzip Shelfware tödlich. Nur wenn ein Kunde das Produkt (erfolgreich!) nutzt, wird er langfristig zahlender Kunde bleiben. Die Voraussetzung für erfolgreiche Nutzung ist, dass der versprochene und erwartete Wert in der Praxis realisiert wird.

Aber was ist dieser Wert eigentlich? Wie lässt dieser sich beschreiben und kategorisieren?

Etwas vereinfacht lässt sich Wert für ein Unternehmen auf einen der vier Punkte reduzieren:

  • Kosten einsparen
  • Umsatz erhöhen
  • Risiko minimieren
  • Gesetze und Compliance-Regeln einhalten

Du musst den Nutzen Deines Produktes so darstellen, dass dieser auf mindestens auf einen dieser vier Punkte einzahlt. Je direkter und einfacher die Verbindung ist, desto leichter findest Du das Gehör Deiner Kunden. Deswegen solltest Du Dir bewusst sein, dass die Werte unterschiedlich viel Wert für Unternehmen haben können.

Kosten einsparen

Hier musst Du danach unterscheiden, ob Dein Produkt unmittelbar Kosten einspart oder nur rechnerisch hilft, EDA-Kosten einzusparen. EDA-Kosten, sind Kosten, die „Eh da“ sind (z.B. Fixkosten für Personal). Wenn Dein Produkt die Produktivität um wenige Prozentpunkte erhöht, werden damit die Kosten nur rechnerisch verringert, da das Unternehmen in der Praxis auch weiterhin auf denselben Personalkosten sitzen bleibt. Die Argumentation, dass diese Mitarbeiter in der gleichen Zeit mehr oder andere Dinge erledigen können, verfängt nicht immer. Die Einsparung von Kosten wird von Unternehmen deutlich höher bewertet, wenn variable und/oder externe Kosten reduziert werden. Also versuche in Deiner Nutzendarstellung Dich möglichst wenig auf die Reduzierung interner Fixkosten zu beziehen.

Umsatz erhöhen

Die Erschließung neue Umsatzpotentiale oder das bessere Ausschöpfen bestehender Umsatzpotentiale genießt eine höhere Aufmerksamkeit als die schnöde Kostenreduktion. Das gilt insbesondere dann, wenn Du Dein Produkt an die Fachbereiche im Unternehmen vermarktest, die in erste Linie an Umsatzwachstum gemessen werden, wie z.B. Vertrieb oder Marketing. Deswegen solltest Du versuchen, Effizienzsteigerungen nicht als Kosteneinsparungen, sondern als Möglichkeit zu mehr Umsatz zu vermarkten.

Risiko minimieren

Risiko zu minimieren bedeutet die Wahrscheinlichkeit für einen drohenden Verlust zu senken. Da Menschen drohenden Verlust stärker bewerten als möglichen Gewinn, hat dies einen hohen emotionalen Wert. Dieses Argument funktioniert insbesondere dann, wenn das angesprochene Risiko den Kern der Wertschöpfung betrifft. Ein Beispiel: das Risiko von Währungsschwankungen ist im Rohstoffhandel, bei dem mit extrem niedrigen Margen agiert wird, sehr viel höher als im Handel mit Luxusuhren.

Gesetze und Compliance-Regeln einhalten

Wer will schon gerne hohe Strafzahlungen für einen Gesetzesverstoß verursachen? Wer will schon seinen Job verlieren, weil er die  Compliance-Regeln verletzt hat? Wenn Dein Produkt hilft genau das zu verhindern ist das unbezahlbar und ein ganz starker Wert für den Kunden. Das Spiel mit der Angst funktioniert am besten dann, wenn solche Verfehlungen gerade die Schlagzeilen beherrschen. Ein Produkt, mit dem ein CFO etwaige Bestechungszahlungen verhindern kann, hätte unmittelbar nach dem Siemens-Korruptionsskandal reißenden Absatz gefunden.

Berechnung des Wertes

Der Wert von potentielle Kostenreduzierungen und Umsatzerhöhungen lassen sich in einem konkreten Geldbetrag darstellen. Damit ist es auch möglich, den ROI (Return on Invest) und die Amortisationszeit zu errechnen: wie viel (Geld) erhält der Kunde in welchem Zeitraum zurück? Die Berechnung des ROI muss idealerweise durch den Kunden selbst erfolgen, denn die wenigsten Kunden lassen sich von den optimistischen Berechnungen des Anbieters überzeugen. Deswegen empfehle ich, dem Kunden einen ROI-Rechner zur Verfügung zu stellen, mit dem er seinen individuellen ROI unter Eingabe eigener Daten errechnen kann.
Die Minimierung eines Risikos lässt sich ebenfalls beziffern, nämlich durch die Höhe des drohenden Verlustes und der Wahrscheinlichkeit des Eintreten des Risikos. Auf dieser Basis kann man zwar keinen ROI berechnen aber sehr gut den Wert des Risikos mit den Kosten für das Produkt gegenüberstellen.
Dagegen lässt sich die Minimierung von Risiko und die Einhaltung von Gesetzen und Compliance-Regeln nur sehr schwer in einen Betrag übersetzen. Natürlich kann man drohende Strafzahlungen bei Gesetzesverstößen prognostizieren und damit beziffern. Das ist aber nur ein Bruchteil des drohenden Verlustes. Die Imageschäden für das Unternehmen sind meist deutlich höher anzusetzen. Deswegen helfen da nur die Worte von Gary Vaynerchuck: „What´s the ROI of your mother?” – die Sorge vor den Folgen eines Gesetzesverstoßes sind so wirkmächtig, dass diese nicht berechnet werden muss.

Ist der Wert auch wichtig?

Nicht alles was einen berechenbaren und nachvollziehbaren Wert hat, ist auch wichtig für den Kunden. Der Wert muss in der Hierarchie Deiner Zielkunden einen Spitzenplatz belegen werden, damit der Kunde auch handelt und sich für den Kauf und die Nutzung Deines Produktes entscheidet.

Das möchte ich an einem Beispiel erläutern:

Dein potentieller Kunde ist Marketingleiter eines mittelständischen Unternehmens. Er hat ein Marketing-Bugdet von 100.000 € und das Ziel damit Umsatz in Höhe von 1.000.000 € zu generieren. Du bist Anbieter eines Social Media Tools und der Wert Deines Produktes liegt in der Effizienzsteigerung der Social Media Manager, die zu 20% niedrigeren Kosten und 10% mehr Umsatz führen. Dein Produkt kostet 1.000 € im Jahr. Nur leider spielt Social Media bei dem potentiellen Kunden nur eine untergeordnete Rolle. Lediglich 10.000 € investiert der Kunde in Social Media und erzielt damit 50.000 € Umsatz. 2.000 € Kosteneinsparungen und 5.000 € mehr Umsatz ergeben bei 1.000 € Kosten für Dein Produkt einen tollen ROI, nur leider wirst Du es trotzdem schwer haben, Dein Produkt an den Marketingleiter zu verkaufen. Social Media ist für diesen Kunden einfach nicht wichtig genug und andere Herausforderungen und deren Lösung haben für ihn den höheren Wert.

Fazit

Welcher der beschriebenen Werte ist nun der wertvollste für Deine Kommunikation mit dem Kunden? Wie immer gilt: das lässt sich nicht pauschal beantworten. Du musst die Herausforderungen und Prioritäten Deiner Zielkunden genau kennen und darauf aufbauend den passenden Wert Deiner Lösung in den Vordergrund stellen. Aber eines ist sicher: Dein Produkt benötigt einen für den Kunden nachvollziehbaren und wichtigen Wert für den Kunden. Alles andere ist wertlos.

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