Buying Center und Buyer Persona

Stellen Sie sich vor, ein Eisverkäufer müsste nicht nur den Kunden vom Eisbecher überzeugen, sondern auch noch dessen Hausarzt, Fitnesstrainer und Bankberater. Willkommen in der B2B-Welt.

Das Buying Center – alle für einen

Während im B2C-Handel oft nur ein Kunde Ansprechpartner, Entscheider und Käufer zugleich ist, treffen Unternehmen von B2B-Produkten und -Services oft auf das sogenannte „Buying Center“. Damit wird die Anzahl der Personen beschrieben, die bei einem klassischen B2B-Kauf an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Vertriebsberater Tim Oberstebrink spricht für Gegner der Anglizismen hier auch von einer „Multi-Personalität“.
Wird beispielsweise eine Marketing Automation-Software in Erwägung gezogen, legt die IT die technischen Parameter fest, während die Marketingleiterin die Software auf Funktionalität prüft. Unter Umständen wird auch der Chief Digital Officer oder aber der Vertrieb mit eingebunden, je nachdem, welche Zwecke die Software erfüllen soll, wer das Budget verantwortet und wer die Software am Ende bedient.

Die Herausforderung des Buying Centers liegt dabei auf der Hand: der IT-Experte wird andere Bedürfnisse, einen anderen Wissenstand und andere Prioritäten haben als die Marketingleiterin, weshalb die Kommunikation nicht einheitlich formuliert werden kann, sondern individuell an die einzelnen Entscheidungsträger angepasst werden muss.
Darüber hinaus durchläuft nicht jeder Entscheidungsträger den klassischen Kaufzyklus, da es sein kann, dass beispielsweise der Chief Digital Officer erst später in den Prozess eingebunden wird und so keine einführenden Marketing-Materialien mehr benötigt, sondern relevante Kaufinformationen, um schnell eine Entscheidung zu fällen.

Wer nimmt teil am Kaufzyklus?

Marketing und Vertrieb müssen also identifizieren, welche Person zu welchem Zeitpunkt mit welchem Bedürfnis in den Kaufzyklus tritt und schlussendlich welche Entscheidungsgewalt über den Kauf hat. Je nach Branche, Produkt/Service und Unternehmensgröße sind es nämlich nicht immer die Führungskräfte, die im Erstkontakt Informationen einfordern und recherchieren.
So hat Google ermittelt, dass der erste Kontakt mit einem Unternehmen in den meisten Fällen weder mit dem Geschäftsführer, noch einem Abteilungsleiter stattfindet, sondern mit einem Mitarbeiter ohne Führungsposition, der in der ersten Recherchephase bereits einen erheblichen Einfluss auf die Longlist der Angebote hat. Im Gegensatz dazu wenden sich viele Marketingdokumente einzig und allein an CXO-Positionen.

Tim Oberstebrink schreibt in seinem Buch „Die Kaufentscheider kennen – oder Who is who im Buying Center“ von sechs festgelegten Personen, die verschiedene Aufgaben im Kaufprozess haben. Er spricht dabei teilweise vom Anwender, Einkäufer, Entscheider, etc., die es bei jeder Begegnung mit dem Buying Center zu identifizieren gilt. Ich möchte jedoch einen etwas anderen Ansatz vorstellen, von dem der ein oder andere Leser vielleicht schon etwas gehört hat.
Geht man nach Oberstebrinks Ansatz, so ergibt sich nämlich die Schwierigkeit, dass Entscheidungsfähigkeit und -macht in jedem Unternehmen anders verteilt sind. Während in Unternehmen X die IT das letzte Wort hat, entscheidet in Unternehmen Y die Marketingabteilung über die Marketing Automation-Software. Während sich der Einfluss in der Entscheidung also je nach Unternehmen unterscheidet, sind die Informationsansprüche der Unternehmensbereiche (IT, Marketing, Vertrieb, Geschäftsführung) oftmals identisch. Eine IT-Abteilung wird vorwiegend nach technischen Aspekten wie Compliance, Kompatibiliät und Budget gehen, während das Marketing vorwiegend die Funktionalität und die Workflows im Fokus hat.

Buyer Personas erleichtern die Kundenansprache

Wer also ein bestimmtes Produkt verkauft, sollte mit exemplarischen Profilen dieser Personen in den an der Entscheidung beteiligten Unternehmensbereichen arbeiten, um sie gezielt ansprechen zu können. Wir sprechen hier von „Buyer Personas“, die als Stellvertreter für typische Kunden entwickelt werden. Dabei stehen neben den typischen Kundeneigenschaften wie Position, Unternehmensbereich, Altersdurchschnitt, etc. auch die Bedürfnisse, Probleme und typischen Verhaltensweisen im Vordergrund.

Beispiel für eine Buyer Persona:

Uta leitet die Markting-Abteilung in ihrem Unternehmen. Da sie viel unterwegs ist, zieht sie E-Mail-Kommunikation vor. Sie nutzt Social Media und hat technische Grundkenntnisse. Für ihr Team wünscht sie sich Software-Anwendungen, die schnell und einfach im Einsatz sind, sich leicht mit anderen Anwendungen verknüpfen lassen und deren Support-Service zeitnah und auf verschiedenen Kanälen (Telefon, Chat, Mail) angeboten wird. Ihre Herausforderungen sind ein enges Budget, wenig Zeit für Software-Trainings und ein kleines Team, das untereinander auch mal gegenseitig die Aufgaben des anderen übernimmt.

Die Kommunikation mit der Persona Uta könnte entsprechend wie folgt aussehen:
Technische Aspekte der Software müssen nicht subtrahiert werden, die Einfachheit der Anwendung sowie die Anwendungsvielfalt wird jedoch in den Vordergrund gestellt.

  • Uta könnte mit dem Hinweis auf flexible Features/Apps davon überzeugt werden, dass die Anwendungskosten je nach Funktionsumfang variabel sind.
  • Zusätzlich können Uta und ihrem Team in einem 20-minütigen Webinar lernen, wie intuitiv die Software ist, so dass es kein Problem ist, wenn man spontan eine Funktion verwenden muss, die man sonst eher selten verwendet (z.B. als Urlaubsvertretung).
  • Uta erhält keine Anrufe, sondern wird vorwiegend via Mail oder Chat angeschrieben, da sie dort flexibler und entspannter reagieren kann.

Da Buyer Personas Stellvertreter der typischen Kunden sind, müssen diese im Unternehmen entwickelt werden und können nicht als Schablone von mir oder anderen Marketing-Experten vorgegeben werden. Meistens werden sie in einem ein- oder mehrtägigen Workshop mit Vertretern der kundennahen Unternehmensbereiche (Marketing, Vertrieb und Service) zusammen entwickelt, um so den echten Kunden in Eigenschaften, Bedürfnissen und Herausforderungen möglichst ähnlich zu sein.

Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt

Ziel des Persona-Konzeptes ist es, die richtigen Materialien zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen zu können und dabei auch die richtige Ansprache zu finden. Wenn wir zurück zum Ansatz von Oberstebrink kommen, können wir schnell erkennen, warum er schwieriger zu planen ist: wenn ich nur nach Entscheider, Anwender, etc. definiere, dann ignoriere ich die fachlichen Kompetenzen und unterschiedlichen Prioritäten je nach Unternehmensbereich. Am Ende des Tages produziere und kommuniziere ich also wieder nur Content, der nicht spezifisch auf Uta abzielt, sondern lediglich auf eine Entscheiderin, die zufälligerweise Marketingleiterin ist.
Wenn jedoch im nächsten Unternehmen der IT-Experte Entscheider ist, so erhält er trotzdem dasselbe Info-Material, das unmöglich seine als auch die Interessen des Marketings abdecken und personengerecht ansprechen kann, ohne den Rahmen zu sprengen.

Wenn man nun seine Marketing- und Vertriebsstrategie jeweils auf die einzelnen Personas abgleicht und im Idealfall sogar genau weiß, an welchem Punkt im Kaufzyklus eine Persona „ins Spiel“ kommt, kann man sich von generischen Infoblättern verabschieden und der richtigen Person die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die Hand geben.
Mehr noch, man kann diese Informationen auch so formulieren und personalisieren, dass sie sowohl die Unternehmensziele des Kaufes und die persönlichen Ziele abdecken.

Von Mensch zu Mensch

In einem sind Oberstebrink und ich uns einig: beim Marketing und Vertrieb geht es immer um die Kommunikation mit den Menschen, weshalb insbesondere das Persona-Konzept ideal ist, um neben der fachlichen auch die menschliche Komponente zu berücksichtigen. Aus der täglichen Interaktion mit Ihren Kunden können Sie beispielsweise reale Probleme und Hindernisse bzw. Zweifel ableiten und den Personas zuschreiben. Personas sind also kein Konstrukt des Marketings, sondern echte Abbilder Ihrer Kunden.
Entsprechend können Personas enorm wichtige Informationen darüber liefern, wie der Content gestaltet und angereichert werden sollte, um nicht nur die Marketing-Leiterin, sondern auch den Menschen hinter der Position anzusprechen.

Definiert man nun für jede Persona Content und Kommunikationsstrategien für die verschiedenen Stufen im Kaufzyklus, ist es egal, wann welche Person im Buying Center mit Ihnen Kontakt aufnimmt, Sie werden immer die richtige Lösung parat haben und müssen nicht erst in der Kundenkommunikation definieren, wer Entscheider ist, wer Anwender ist, wer dem Angebot kritisch gegenübersteht, etc. Mit den Worten von Fernsehmoderator Jean Pütz können Sie jederzeit sagen: ich habe da schon mal was vorbereitet.

 

Reinhard Janning ist Vorstand der ec4u expert consulting ag und verantwortet den Bereich Digital Enterprise Consulting.

Recommended Posts
Comments
pingbacks / trackbacks
  • […] nur ein Kontakt eines gesamten Entscheidungsapparats, dem sogenannten „Buyer Center“ (mehr dazu hier). Sprich, im Verlauf des Kaufzyklus ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass noch ein oder mehrere […]

Beitrag kommentieren