Google Venture Sprints – Gespräch mit Christian Ehl

Das Vorgehen nach der Google Ventures Sprint-Methode (kurz: GV Sprint) verspricht innerhalb von 5 Tagen Lösungen für komplexe geschäftliche Herausforderungen zu finden. Christian Ehl hat über 20 GV Sprints durchgeführt und damit der passende Gesprächspartner, um mehr über den Einsatz von GV Sprint in der Praxis zu erfahren. Dabei stand die Anwendung von GV Sprints bei der Entwicklung von Marketingkampagnen und von digitalen Services im Fokus.

Christian, stell Dich bitte kurz vor: Wer bist Du und was machst Du?
Ich habe Mitte der 90er Jahre bei Intel im Marketing angefangen. Im Anschluss habe ich einige Startups gegründet, darunter Iquna aus dem dann später Brainloop entstanden ist, alltoys, bim+ und Hillert & Co, bei dem ich auch heute noch tätig bin. Außerdem bin ich als Business Angel tätig, unter anderem bei Gini und bei SocialHub.

Wir wollen uns heute über GV Sprints unterhalten. „Sprints“, das klingt nach Scrum und agiler Softwareentwicklung. Kann man die Ansätze miteinander vergleichen?
GV Sprints haben nicht direkt etwas mit den Scrum-Sprints zu tun. Es ist vielmehr eine Methode, nach der man innerhalb von 5 Tagen eine Lösung für große geschäftliche Probleme finden kann. Für diese 5 Tage gibt es einen genau definierten Ablauf, der festlegt welche Fragen zu stellen sind und wann was wie zu tun ist, um innerhalb dieser 5 Tage zu einer Lösung zu kommen. Die einzige Gemeinsamkeit, die GV Sprints mit Scrum hat, ist der agile Ansatz, Dinge möglichst schnell mit Kunden zu testen und ein integriertes Team, das alle Entscheidungen im Rahmen des Sprints treffen kann.

5 Tage sind ein kurzer Zeitraum für die Lösung großer Probleme. Warum müssen es genau 5 Tage sein?
Wenn man sich intensiv und über einen längeren Zeitraum mit einem Problem beschäftigt, verliert man sich zu sehr in der Komplexität des Problems. Man versucht alle Facetten zu beleuchten und investiert zu viel Zeit in die Randprobleme. Durch den engen Zeitrahmen wird man gezwungen, sich auf das wesentliche zu konzentrieren. Außerdem besteht bei längeren Zeiträumen die Gefahr, sich in die eigenen Ideen zu verlieben und dann krampfhaft daran festhalten zu wollen. Bei GV Sprints wird die Idee am 5. Tag von Nutzern getestet. Wenn die Idee durch diesen Test durchfällt, kann man sich einfacher von der Idee trennen.

Wie groß sollte das Team für einen GV Sprint sein und wer sollte teilnehmen, wenn ich z.B. eine B2B-Marketingkampagne entwickeln möchte? Sollten das nur Mitarbeiter aus dem Marketing sein?
Die ideale Teamgröße für einen GV Sprint liegt bei 4 bis 8 Personen. Jede Person sollte andere Sichtweisen und Skills miteinbringen. Deswegen müssen das nicht nur Leute direkt aus dem Marketing sein. Zwei Rollen werden von GV Sprint vorgegeben. Der Entscheider hat die Rolle wichtige Entscheidungen zu treffen, wenn das Team mal in einer Diskussion stecken bleibt. Das ist üblicherweise die Person, die die Kampagne verantwortet oder der Marketingleiter. Der Facilitator leitet die Gruppe durch den Prozess und sollte die Methode sehr gut kennen und schon einmal angewendet haben. Zusätzlich sollten zwei Personen aus dem Marketing-Team dabei sein, die später an der operativen Umsetzung arbeiten werden und eine Person aus dem Vertrieb, der die Kundensicht einbringt. Da Marketingkampagnen heute auch immer eine starke digitale Komponente haben, sollte auch jemand mit am Tisch sitzen, der die im Marketing eingesetzten Technologien wie Webseite, Marketing Automation, CRM und BI beherrscht.

Wie sieht der Ablauf und die Struktur der 5 Tage aus? Was mache ich wann?
Der erste Tag ist darauf ausgerichtet, das Problem genau zu verstehen und die Aufgabenstellung für diesen GV Sprint zu definieren. Ich muss eine langfristige Version für das Problem entwickeln, z.B. welche Veränderung ich für das Unternehmen durch die Kampagne erreichen will.
Im nächsten Schritt überlegt man sich, woran diese Vision eigentlich scheitern könnte. Aus diesen Punkten entwickelt man die Sprint-Fragen. Im Laufe des Sprints müssen auf diese Fragen Antworten gefunden werden, um das Risiko des Scheiterns zu verringern.
Danach erstellt man einen ersten groben Ablaufplan für die Kampagne. Man listet links die Stakeholder und rechts das Ziel, das man erreichen möchte und beschreibt die Schritte wie man von rechts nach links kommen möchte.
Am Nachmittag des ersten Tages befragt man 4 Experten, die jeweils innerhalb von 30 Minuten die Ergebnisse des Vormittags bewerten und kommentieren. Man präsentiert Ihnen die Vision, die Fragestellungen und den Ablaufplan und hört einfach zu. Die Experten bringen eigene Ideen mit ein und verhindern dadurch, dass man für den Rest des Sprints im eigenen Saft schmort. Im Falle einer Marketingkampagne können diese Experten der CEO oder Vertriebsleiter sein oder aber auch externe Marketing- oder Branchenexperten.

Wie geht´s weiter am zweiten Tag?
Am zweiten Tag dreht sich alles darum, erste konkrete Ideen zu entwickeln, mit denen man die Vision erreichen und die Probleme lösen kann.
Basierend auf dem Ansatz, dass jede gute Lösung ein Remix aus Elementen anderer Lösungen ist, erstellt jeder eine Liste mit Ideen und Elementen von anderen Unternehmen bzw. Kampagnen, die ihn überzeugt haben. Im Anschluss stellt jeder eine diese Ideen kurz vor und alle Ideen werden an ein Board geheftet und dienen im Laufe der Woche immer wieder als Inspiration für das Team.
Am Nachmittag arbeitet jeder alleine an einer konkreten Lösung. Das Ziel ist ein visuelles Modell der Lösung zu erstellen, mit dem jemand anderes die Lösung verstehen kann, ohne dass dieses erklärt werden muss. Dazu setzt GV Sprint auf die „Four-Step Sketch“-Methode.

Warum wird bei der Lösungsfindung alleine gearbeitet?
Wir entwickeln bessere Ideen, wenn wir alleine arbeiten. Im Team dominiert häufig eine Person und andere halten ihre Ideen zurück. Außerdem besteht die Gefahr, dass Ideen gleich kaputt diskutiert werden.

Nach dem zweiten Tag haben wir also so viele konkrete Lösungen der Personen im Team. Was wird damit am dritten Tag gemacht?
Am dritten Tag trifft das Team eine Entscheidung, welche der Ideen und bzw. Elemente aus den Ideen weiterentwickelt werden. Und auch dazu gibt es ein klar beschriebenes Vorgehen.
Die Sketches aller Ideen werden an die Wand gehängt. Jeder im Team schaut sich diese in Ruhe an, fast wie in einer Ausstellung im Museum. Deswegen ist es auch so wichtig, dass die Lösungen selbsterklärend sind. Wenn einem etwas gefällt markiert er das mit einem Klebepunkt, Fragen zur Lösung werden ebenfalls mit Klebezetteln neben der Lösung festgehalten.
Im Anschluss führt der Facilitator in jeweils 3 Minuten durch jede Lösung, so wie er diese auf der Basis des Sketches verstanden hat. Dann diskutiert das Team den Lösungsvorschlag. Der „Verursacher“ der Idee muss in diesem Prozess still sein und wird erst danach gefragt, ob das Team den Lösungsvorschlag richtig verstanden hat.
Nachdem man das mit allen Lösungsvorschlägen gemacht hat, gibt jeder im Team eine Empfehlung ab, welche Idee bzw. welche Elemente weiterverfolgt werden sollen und in die Lösung aufgenommen werden sollen. Die finale Entscheidung trifft allerdings der Entscheider. Er kann aber muss dabei nicht der Empfehlung des Teams folgen.
Am Nachmittag des dritten Tages wird der gewählte Lösungsvorschlag bzw. Lösungselemente ausgearbeitet und zusammengeführt. Dazu erstellt man ein Story Board, das die Lösung, also hier die einzelnen Schritte der Marketingkampagne, als linearen Ablauf darstellt. Bei der Erstellung des Story Boards wird dann auch schnell deutlich, ob noch Elemente für einen reibungslosen Ablauf fehlen.

Damit ist mehr als die Hälfte geschafft. Was passiert am vierten Tag?
Als erstes muss sich einer um die Akquise der Kunden für die Interviews am fünften Tag kümmern. Es ist wichtig, dass dies erst jetzt erfolgt, da man ja vorher noch nicht wissen konnte in welche Richtung die Lösung geht und welche Art von Kunden die Zielgruppe der Kampagne am besten repräsentieren. Der Rest des Teams baut einen Prototyp der Lösung. Im Falle einer Marketingkampagne wären dies z.B. die Werbemittel, Social Media Posts, E-Mails und Webseiten. Diese Prototypen müssen nicht voll funktionsfähig sein, aber so gut, dass die Kunden verstehen können, wie die fertige Kampagne ablaufen soll. Wichtig ist, dabei keine Blindtexte zu verwenden, sondern möglichst nah am Endresultat zu sein.

Dann kommen wir auch schon zum finalen Tag, an dem die Kunden entscheiden, ob man eine gute Lösung gefunden hat.
Da drängt sich mir gleich die Frage auf, mit wie vielen Kunden ich Interviews führen muss, damit man ein aussagekräftiges Ergebnis erhalten kann.
GV Sprints hat mit vielen Ansätzen zwischen 3 und 20 Kunden experimentiert und herausgefunden, dass man mit 5 Kundeninterviews Antwort auf 80% der Fragen erhält. Wenn 4 von 5 eine Annahme bestätigen habe ich ein aussagekräftiges Ergebnis. Wenn nur 3 meine Annahme bestätigen muss ich weitere Tests durchführen. Wenn nur 2 oder weniger meine Annahme bestätigen, lag ich falsch. Wenn man Zweifel hat, kann man jederzeit weiter testen.

Wie werden die Interviews durchgeführt?
Jedes Kundeninterview dauert eine halbe Stunde. Die verwendete Methode für die Interviews heißt „5 act interview“. Der Interviewer führt lediglich in das Thema ein, darf die Lösung aber nicht erklären oder gar „verkaufen“. Dann überlässt er den Prototypen dem Kunden und fordert ihn dazu auf laut zu denken. Was sieht der Kunde? Was löst es bei ihm aus? Was würde er machen? Der Facilitator fragt nur nach, wenn der Kunde an einer Stelle hängen bleibt, z.B. wenn er nicht weiterklickt. Der Rest des Teams hört nur zu, stellt aber keine Fragen. Das Team nutzt rote, gelbe und grüne Klebezettel, um das Verhalten des Kunden festzuhalten. Grün wird genutzt für Annahmen, die bestätigt wurden, rot für widerlegte Annahmen und gelb ist neutral.
Erst am Ende des Interviews fragt der Facilitator konkrete Fragen, wie z.B. ob er aufgrund der Kampagne das Produkt kaufen oder weiterempfehlen würde. Er kann dann auch auf konkrete Situationen eingehen, in denen sich der Kunde nicht eindeutig verhalten hat und fragt nach, was besser gemacht werden könnte.

Wie geht man mit den Ergebnissen der Interviews um? Sicherlich werden nicht immer alle Annahmen eindeutig bestätigt oder widerlegt.
Der entscheidende Punkt ist, ob die zentrale Sprint-Frage, die am Anfang gestellt wurde beantwortet werden konnte. In den 21 Sprints, die ich bisher durchgeführt habe, war das bisher immer der Fall. Wenn es in Details zu Widersprüchen kommt, muss das Team diese in der Umsetzung beantworten.

Was sind die kritischen Punkte, die man unbedingt bei der Durchführung eines GV Sprints beachten muss, was sind die größten Fehler die man machen kann?
Der größte Fehler ist es, den Prozess des GV Sprints in Frage zu stellen und gleich bei der ersten Durchführung verbessern zu wollen. Aber gerade bei der ersten Durchführung muss man der Methode vertrauen und sich strikt daranhalten. Die Autoren des Buches haben mehr als 100 GV Sprints durchgeführt und damit einiges an Erfahrung sammeln können.
Dazu gehört auch genau im Zeitplan zu bleiben. Der Facilitator muss Diskussionen zeitliche Grenzen setzen und der Entscheider muss eine Entscheidung treffen, selbst wenn die Diskussion noch nicht zu einem Abschluss gekommen ist. Das tut dem Team oft weh, ist aber notwendig um den Ablaufplan einhalten zu können und damit den Erfolg des GV Sprints zu sichern. Zu viele Diskussionen ermüden das Team und es hat dann zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr die Energie und das Engagement um schwierige Entscheidungen richtig zu treffen.
Damit das funktionieren kann müssen sich alle die Woche für den GV Sprint freimachen und nicht durch andere Aufgaben rausgerissen werden. Dazu gibt es klare Regeln: das Team arbeitet jeden Tag von 10:00 – 13:00 Uhr und von 14:00 – 17:00 Uhr ausschließlich am GV Sprint. Vor und nach diesen Stunden kann jeder dringende operative Dinge erledigen. Aber während diesen 6 Stunden besteht vollständiges E-Mail und Handy-Verbot.

Hast Du noch einen abschließenden Rat für jemanden, der einen GV Sprint durchführen möchte?
Lies das Buch und starte dann sofort Deinen ersten GV Sprint. Man lernt nur beim Machen. Ob die Methode für Dich passend ist, wirst Du nur durch die Anwendung herausfinden können. Man verbringt viel zu viel Zeit in Meetings, mit endlosen Diskussionen und Planungen. Der GV SPRINT hilft dabei sich aufs Machen zu konzentrieren. Er funktioniert sowohl bei großen Unternehmen, als auch bei kleinen Start-ups. Er ist sinnvoll wenn man ein großes Problem lösen möchte, schnell voran kommen möchte oder einfach nur irgendwo stecken geblieben ist. Die Ergebnisse sind immer wieder erstaunlich und das Team begeistert.

Christian, ich danke Dir für das Gespräch!

In eigener Sache:  Das nächste Treffen der Funnelblick Sales & Marketing Community findet am 12. Oktober 2017 in München statt. Themen für den Abend sind die Internationalisierung von Sales, der Aufbau von Marketing Automation und die Frage „Is Marketing Eating Sales?“. Mehr Informationen und Anmeldung hier.

 

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