Aufbau von Marketing und Vertrieb bei Socialhub.io

In den ersten Jahren eines B2B-Startups können und müssen sich die Ansätze in Marketing und Vertrieb stärk wandeln, um in jeder Phase erfolgreich zu sein. Vor 2 Jahren habe ich das erste Mal mit David Neuhaus, Co-Founder und CEO von SocialHub.io, gesprochen. Damals war SocialHub gerade mit einem Prototyp am Markt gestartet und hatte die ersten zahlenden Kunden gewinnen können.
Jetzt habe ich mich erneut mit David getroffen und über seine Erfahrungen im Auf- und Ausbau von Ma

David Neuhaus

David Neuhaus, Gründer und CEO von Socialhub.io

rketing und Sales gesprochen.

Christian: 2 Jahre ist eine lange Zeit für Startups. Wie hat sich SocialHub entwickelt und wo steht Ihr heute?

David: Ende 2013 hatten wir gerade mal 40 zahlenden Kunden und damit unseren product/market fit validiert. Wirklich

nennenswerte Umsätze haben wir allerdings erst ab Mai 2015 erzielt. Mittlerweile nutzen mehr als 1000 Social Media Professionals unsere SaaS Software SocialHub (85+% daily active user). Darunter wirklich erstklassige Teams, wie das der Deutschen Bahn, der Bundeswehr oder von Rossmann. Damit sind wir seit 2016 Cash-Flow-Positiv und können weiteres Wachstum aus eigenen Mitteln finanzieren. Jetzt geht es um die Skalierung.

Euer Produkt ist sicherlich nicht mehr das gleiche wie vor 2 Jahren. Woran habt Ihr Euch bei der Produktentwicklung orientiert und wie geht Ihr vor, um Feedback und Wünsche Eurer Kunden zu berücksichtigen?

Zu Beginn haben wir im Rahmen unserer Customer Discovery Phase hunderte an Gesprächen mit Firmen von Audi bis Zalando geführt. Dabei haben wir ein ganz bestimmtes Problem erkannt auf dessen Lösung wir uns dann voll und ganz konzentriert haben. Unsere erste Niche war das Community Management auf Facebook und Twitter. Wir haben erkannt, dass es hier ein ungelöstes Problem gibt und wir mit einer sehr schnellen und vor allem einfach zu bedienenden Software einen Mehrwert leisten können. Es war nicht einfach, diese Fokussierung beizubehalten, wenn von links und rechts hunderte Feature Requests geäußert werden. Wir mussten uns immer wieder daran erinnern und standhaft bleiben, aber das hat sich für uns ausgezahlt. Ohne unsere Community und unsere Early Adopter hätten wir das allerdings nie geschafft. In zahlreichen Feedback Runden haben wir so zusammen ein Tool geschaffen, dass nicht im “dunklen Kämmerchen” entwickelt wird, sondern zusammen mit den Menschen, die es tagtäglich einsetzen. Dadurch hat es sich auch in der Praxis bewährt. Seit unserem Start kann jeder SocialHub User in unserer Facebook Gruppe und in unser Community diskutieren und abstimmen was als nächstes kommt (community.socialhub.io). Dadurch schaffen wir es immer sehr nah am Kunden zu bleiben.

Hat sich mit der Weiterentwicklung des Produktes auch der Zielmarkt verändert?

Die idealen Zielkunden haben sich nicht wirklich verändert. Allerdings haben wir im Laufe der Zeit die Parameter verfeinert, an denen wir erkennen, welchen Unternehmen wir am besten helfen können und wer am Ende auch zu einer höheren Wahrscheinlichkeit Kunde wird. Wenn heute ein Lead über das Marketing generiert wird, können wir anhand dieser Parameter recht genau bestimmen, ob es sich lohnt direkt den Hörer in die Hand zu nehmen oder den Lead besser erstmal weiter im Marketing zu nurturn.

Vor zwei Jahren hattest Du gesagt, dass man den Preis unbedingt über die eigene Webseite testen sollte. Heute findet man auf Eurer Webseite nicht einmal mehr eine Preisangabe. Hat sich Deine Meinung dazu geändert und warum sind Eure Preise nicht mehr auf der Webseite zu finden?

Grundsätzlich bin ich auch weiterhin ein großer Freund davon alle Hypothesen über Tests direkt mit den Kunden zu validieren. Bei der Preisfindung ist das allerdings etwas komplizierter, da hier niemand ehrlich antworten wird was er maximal bereit ist zu bezahlen. Hier haben sich für uns andere Wege bewährt. Beispielsweise kann man das über A/B Tests der Pricing Seite auf der Webseite machen, oder z.B. über Preistests im Vertrieb. Unser erster Ansatz war das Produkt per Self-Service Online zu verkaufen. Dafür ist ein einfaches und öffentliches Preismodell die Voraussetzung. Dieses Vertriebsmodell hat für uns in Deutschland bei unserer höherpreisigen B2B Zielgruppe nicht so funktioniert wie wir uns das vorgestellt haben. Außerdem haben wir gelernt, dass der Wert der Software für die verschiedenen Kundengruppen einfach sehr stark variiert. Größere Kunden, die größere Teams haben und viele Zusatzfunktionen benötigen, ziehen einen viel größeren Wert aus unserem Produkt und sind damit auch gerne bereit einen höheren Preis zu bezahlen. Deswegen sind wir zu einem individualisierten Preismodell übergegangen. Diese Umstellung war ein wichtiger Schritt für uns und hat der Firma einen ordentlichen Schub gegeben.

Du hast gerade erwähnt, dass Ihr das Vertriebsmodell umgestellt habt. Kannst Du diese Änderung näher beschreiben?

Kennst Du den Artikel „Five ways to build a $100 million business“ von Christoph Jantz? In den Worten dieses Modells gesprochen waren wir am Anfang auf Hasenjagd und haben uns jetzt auf Hirsche verlegt.Das ist der entscheidende Faktor, der dein Marketing- und Vertriebsmodell definiert. Ganz ehrlich, das war mir am Anfang absolut nicht bewusst. Jetzt ist es klar. Die ursprüngliche Idee für SocialHub war es eine Vielzahl von kleinen Kunden über einen rein Marketing getriebenen Ansatz zu gewinnen. Ich wollte ein Geschäft aufbauen, dass quasi von alleine über das Internet skaliert und relativ wenig Handarbeit benötigt. Jetzt haben wir gelernt, dass wir bei unseren B2B-Kunden mit mehr als 100 Mitarbeitern immer einen Vertriebler brauchen. Anders ist das, wenn der User auch der Entscheider ist und für einen <99 EUR/Monat Preis die eigenen Kreditkarte benutzen kann. Das mag in einigen Ländern anders sein aber in unserem Preissegment und bei unserer Zielgruppe in der DACH Region, ist der passende Ansatz der eines Inside Sales Teams gepaart mit einem klugen Marketing zur Leadgenerierung.

Woran lag dieser Wandel? Habt Ihr die falschen Kunden angesprochen oder fehlte der Vertrieb, der sich um die individuellen Fragen und Anforderungen der potentiellen Kunden kümmern konnte, um „den Sack zuzumachen“?

Ich denke, beides trifft zu. Wenn Du versuchst es allen recht zu machen, bist Du am Ende für keinen relevant. Deswegen musst Du von Anfang an deinen idealen Zielkunden sehr eng und klar definieren und prüfen ob er auch bereit ist einen Preis zu bezahlen, der sich nach deinem aktuellen Geschäftsmodell und Vertriebsansatz auch rechnet.
Wir haben festgestellt, dass die persönlichen Vertriebsaktivitäten von uns Gründern (vor allem meines Partners Oliver) sehr viel mehr Erfolg gebracht haben, als alle unsere Marketingaktivitäten zusammen. Deswegen haben wir dann nach der Beta-Phase das Marketing übergangsweise komplett eingestellt und uns zu 100% darauf fokussiert ein Vertriebsteam aufzubauen. Jetzt spielt Marketing im Zusammenspiel mit Vertrieb wieder eine größere Rolle.

Wie seid Ihr beim Aufbau des Vertriebs vorgegangen?

Am Anfang haben vor allem Olli (Anm: Co-Founder Oliver Karstedt) und ich den Vertrieb gemacht. Immerhin kannten wir so ziemlich genau einen Social Media Manager und da haben wir angefangen und uns dann immer zwei Empfehlungen geben lassen und mit diesen telefoniert. Diese frühe Customer Discovery und Vertriebsphase, sollte man meiner Meinung nach als Gründer unbedingt selber machen, auch wenn man -so wie wir- keinen ausgeprägten Vertriebshintergrund hat (Am besten dazu mal dieses Webinar von Steli Efti ansehen, das hätte ich gerne schon früher gekannt). Nur so konnten wir uns das notwendige Wissen aneignen, um anschließend die ersten Vertriebsmitarbeiter einzustellen und zu trainieren. Beim Einstellen der ersten Vertriebsmitarbeiter mussten wir einiges an Lehrgeld bezahlen. Man darf sich nicht von den Namen der Firmen blenden lassen, bei denen sie bisher gearbeitet haben. Es ist enorm wichtig, dass man ein ganz klares Bild davon hat, welcher Charakter und welches Verhalten erforderlich ist um bei dir in deinem Sales Team erfolgreich sein zu können. Am allerwichtigsten ist, dass die Leute wirklich wollen, einen unbändigen Drive haben und eine hohe Schmerztoleranz aufgrund der ganzen Absagen.
Dazu kommt, dass gute Vertriebler (wie auch Entwickler) immer einen Job haben. Daher findet man sie meistens nicht über Stellenanzeigen. Deswegen musst Du permanent eine Pipeline an möglichen Kandidaten aufbauen und Dir andere Wege und Mittel einfallen lassen, wie Du mit Ihnen in Kontakt treten kannst. Das ist eine wichtige Aufgabe, die viel Zeit erfordert. Da ich allerdings fest davon überzeugt bin, dass das Team über Erfolg und Misserfolg entscheidet, lohnt sich der Zeiteinsatz.

Das Finden der passenden Vertriebsmitarbeiter ist wichtig für ein erfolgreiches Team. Mindestens genauso wichtig ist die Einarbeitung. Welche Erfahrungen habt ihr damit gemacht?

Hier gilt wie bei fast allen Dingen: „Never scale an inefficient process!“ Der gesamte Onboarding- und Trainingsprozess muss sehr klar strukturiert und definiert sein. Hier gibt es wirklich gute Ansätze im Buch vom ehemaligen Hubspot CSO Marc Roberge “The Sales Acceleration Formula”

Marketing nimmt bei Euch jetzt wieder eine stärkere Rolle ein. Welche Aktivitäten und Kanäle funktionieren für Euch zur Leadgenerierung am besten?

Wir versuchen wir im Marketing konsequent gegen den Trend zu agieren um aus der Masse herauszustechen. Während alle anderen unsere Social Media Zielgruppe mit Ads zuballern, setzen wir auch auf analoge Aktionen. Das haben wir sehr erfolgreich mit dem Versenden von Likie-Keksen gemacht und zuletzt mit dem SocialHub Magazin fortgesetzt. Was ursprünglich als reine Kundenbindungsmaßnahme gedacht war ist zu einer Maschine geworden, über die wir teilweise mehr als 700 pro Leads die Woche generiert haben. Auch wenn uns alle abgeraten haben ein Print-Magazin zu launchen (zu teuer, zu schwerfällig, wer macht das denn heute noch?) haben wir damit etwas geschaffen, dass einen wirklichen Mehrwert für unsere Zielgruppe schafft und das zahlt sich meiner Meinung nach immer aus.

Wie qualifiziert Ihr die Leads, d.h. auf welcher Basis entscheidet Ihr, ob ein Lead an den Vertrieb übergeben wird oder weiterhin beim Marketing bleibt?

Das ist gerade ein heißes Thema bei uns und wir sind hier noch sehr am Anfang. Die Leadqualifizierung basiert auf dem Bild unseres idealen Kunden. Dazu haben wir unsere zahlenden Kunden analysiert und versucht Gemeinsamkeiten zu identifizieren, die uns helfen auch die nächsten 1000 Kunden zu finden. Hiten Shah hat das Modell in diesem Podcast gut zusammengefasst. Diese Gemeinsamkeiten in Sachen Social Engagement, Unternehmensgröße, Industry usw. matchen wir und können so weitestgehend automatisiert ein Scoring erstellen. Ob es sich dann lohnt einen Lead ans Vertriebsteam zu übergeben wird dann in einem Telefonat vom Presales Team entschieden. Aber hier kann ich dir sicher in 12 Monaten mehr dazu erzählen.

Ist Euer Marketing allein auf Leadgenerierung ausgerichtet oder investiert Ihr auch ins Branding?

Unser Zielmarkt hat allein im deutschsprachigen Raum eine Größe von ca. 15.000 Unternehmen und wir wollen bereits heute mit allen Social Media Managern dieser Unternehmen eine Beziehung aufbauen und für sie relevant sein. Ob diese Unternehmen heute, morgen oder erst in 3 Jahren ein Tool wie SocialHub kaufen ist dabei egal. Deswegen investieren wir frühzeitig in die Beziehung mit den potentiellen Kunden auch wenn das zum Teil nicht unmittelbar zu Abschlüssen führt. Uns ist es viel wichtiger, dass das Marketing spending einen Mehrwert leistet und die Leute auch mal zum schmunzeln bringt. Das halte ich für ein gutes Investment und ist am Ende sicher auch gutes Branding.

Vielen Dank für das Gespräch!

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