Pricing für B2B Startups – Gespräch mit Christian Wirth

Pricing ist weder eine einfache noch ein besonders beliebte Aufgabe. Die Weiterentwicklung des Produktes und die Akquise von Kunden ist spannender und scheint wichtiger. Aus diesen Gründen und in der Hoffnung über einen niedrigen Preis schneller zu skalieren, verkaufen viele B2B Startups Ihr Produkt unter Wert. Ich habe mich mit dem Preisexperten Christian Wirth unterhalten, wie man den richtigen Preis für sein Produkt findet.

Wie bist dazu gekommen, Dich intensiv mit dem Thema Pricing zu beschäftigen?
In den letzten 20 Jahren arbeitete ich in verschiedenen Marketing- und Vertriebspositionen, und habe festgestellt, dass es insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen viele ungenutzte Potenziale bei der Preisgestaltung gibt. Deswegen gründete ich vor 2 Jahren die Optimal Price, mit der ich Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise unterstütze.

Pricing-Experte Christian Wirth

Christian Wirth

Welche Rolle spielt das Pricing für B2B-Startups?
Der Preis ist ein wesentlicher Treiber für den Unternehmenserfolg. Er definiert die wirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn und er ist ein wichtiges Kaufkriterium für die Kunden. Das ist theoretisch jedem klar. In der Praxis fehlt aber häufig das notwendige Spezialwissen für eine systematische Preisgestaltung. Oft ist die Verantwortung nicht klar definiert und ich spüre, dass viele Berührungsängste bestehen, weil es so ein weitreichendes und wichtiges Thema ist.

Beim wem sollte denn die Verantwortung liegen?
In der Anfangsphase eines Startups empfehle ich, dass das Thema möglichst breit zu diskutierten. Die Preisstrategie sollte auf der Grundlage der Unternehmens- bzw. der Marketingstrategie entwickelt werden. Das muss nicht in einem 30-seitigen Strategiepapier festgehalten werden. Aber die Gründer müssen ein gemeinsames Bild vom Ziel und Klarheit darüber haben, mit welcher Preisstrategie das Ziel erreicht wird. Wenn sich dieses Bild gefestigt hat, dann kann man die Verantwortung gut an das Marketing und den Vertrieb übertragen. Die Preise unterscheiden sich nicht von den anderen Themen in Unternehmen. Man darf nicht erwarten, dass man sich einmal hinsetzt und den großen Wurf macht. Die Preise müssen kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Wie sollte man bei der Festlegung des ersten Preismodells vorgehen?
Man sollte unbedingt aus der Perspektive des Kunden beginnen. Deswegen muss ich mich erst einmal fragen: wer sind meine Kunden? Welche Leistungen biete ich an und welchen Nutzen haben meine Kunden? Wie soll der Preis von den Kunden im Verhältnis zu dem Nutzen wahrgenommen werden? Daraus resultiert die Preispositionierung. Ich kann gleichermaßen erfolgreich sein, unabhängig davon ob ich mich mit einem Niedrig-, Mittel- oder Premiumpreis positioniere. Wichtig ist, dass ich mich positioniere. Und genau davor schrecken viele Gründer zurück. In dem Moment, in dem ich mich positioniere entscheide ich nämlich auch, was ich nicht bin. Das wird oft als Einschränkung wahrgenommen. Aber nur, wenn ich mich klar positioniere werden meine Kunden klar erkennen, ob mein Angebot zu ihren Bedürfnissen passt und eine Kaufentscheidung treffen.
Im nächsten Schritt muss ich den Nutzen für meinen Kunden quantifizieren. Dabei empfiehlt es sich in möglichst viele Richtungen zu schauen. Kann mein Kunde zusätzliche Umsätze oder Erträge durch mein Produkt generieren? Spart er Kosten? Steigt die Kundenzufriedenheit? Hat er einen Imagegewinn? Werden Risiken vermieden? Um die ganz unterschiedlichen Nutzenarten mit konkreten Zahlen zu hinterlegen, empfehle ich mit Annahmen zu arbeiten, die ich in den Gesprächen mit meinen Kunden validiere.
Daneben spielen bei der Preisgestaltung auch die Kosten und die Wettbewerbspreise eine wichtige Rolle. Die Kosten sind leicht zu berechnen, sie liegen jedem Unternehmen vor. Bei den Wettbewerbspreisen fehlen manchmal aufgrund der Neuartigkeit der Produkte die Referenzpreise. Dann sollte man analysieren, welche „indirekten“ Wettbewerbsprodukte einen ähnlichen Nutzen erfüllen.
Aus der Preispositionierung und den drei Dimensionen „Nutzen“, „Kosten“, „Wettbewerb“ leite ich dann einen ersten Preis ab. Ich rate davon ab, diesen ersten Preis gleich auf der Webseite zu veröffentlichen. Ich empfehle, erst einmal ein paar Runden mit potentiellen Kunden zu drehen. Dieser erste Preis sollte den Kunden aber nicht einfach als Pauschalpreis präsentiert werden. Idealerweise besteht der Preis aus verschiedenen Komponenten. Ich nenne dies ein multidimensionales Preismodell. Mit einem solchen ausdifferenzierten Modell kann ich sehr viel über die Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaft meiner Kunden lernen.

Kannst Du das Konzept des multidimensionalen Preismodells noch genauer erläutern?
Häufig wird der Preis nur als notwendiges Übel angesehen. Als Gründer möchte ich ein Problem des Kunden lösen und entwickele dafür ein Produkt, beginne mit der Vermarktung und dafür benötige ich gezwungenermaßen einen Preis. Das führt dann zu einer eindimensionalen Betrachtung: ein Preisobjekt, ein Preispunkt und ein Preismechanismus. Ein Beispiel hierfür wäre eine Buchhaltungssoftware, die für 300 Euro pro Monat angeboten wird. Das ist auf den ersten Blick charmant, weil es einfach ist.
Demgegenüber steht ein multidimensionales Preismodell, bei dem ich mehrere Preisobjekte, Preispunkte und Preismechanismen kombiniere. Dazu gehören beispielsweise mehrere Produktvarianten und Zusatzleistungen wie Beratung, Setup und Service Fees oder erhöhte Security oder Backup-Level. Neben der Berechnung pro Monat und User kann ich einzelne Element auch nach Transaktionen berechnen. Das ist kein Plädoyer dafür, den Preis unnötig kompliziert zu machen. Wenn ich aber meinen Ansatz in diese Richtung erweitere, kann ich über die Preisliste eine inhaltliche Diskussion mit meinen Kunden führen und erfahre viel über seine Bedürfnisse und seine Preisakzeptanz. Außerdem hat man mit einem solchen multidimensionalen Preismodell mehr Verhandlungsmasse und ist im Hinblick auf zukünftige Preisanpassungen flexibler.

Diese inhaltliche Diskussion kann ich aber nur führen, wenn ich ein Vertriebsmodell mit direktem persönlichen Kontakt habe. SaaS-Geschäftsmodelle die rein online funktionieren, sind dafür nicht geeignet, oder?
Das direkte Feedback vom Kunden, kann ich mir natürlich nur über die Vertriebsmitarbeiter holen. Aber auch bei Self-Service-Modellen ist es sinnvoll, ein multidimensionales Preismodell aufzustellen. Nur hole ich mir das Feedback dann nicht über persönliche Gespräche, sondern durch Analysen des Informations- bzw. des Kaufverhaltens.
Das machen viele SaaS-Startups bereits. Das typische Preismodell besteht meist aus 3 Varianten von Standard bis Enterprise, die sich nach Anzahl der User und/oder dem Funktionsumfang unterscheiden und dann jeweils mit einem Preis versehen sind.

Ist das schon ein multidimensionales Preismodell?
Ja, das ist eine Art von Multidimensionalität. Die Gefahr bei solchen 3-Tier-Modellen besteht, das man versucht alles in diese drei Säulen unterzubringen. Man sollte sich gut überlegen, ob es nicht Leistungen gibt, die man entbündeln kann und als kostenpflichtige Zusatzleistung anbietet. Und man ist immer gut beraten, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Wenn alle das gleiche Preismodell verwenden steigt nämlich auch die Vergleichbarkeit und damit der Preisdruck.

Wie häufig sollte ich mich mit dem Preis beschäftigen, wann sollte ich Preiserhöhungen angehen?
Ich halte gerade in den frühen Phasen eines Startups kurze Zyklen für sinnvoll. Da sich das Produkt weiterentwickeln wird und dadurch auch schrittweise mehr Nutzen für den Kunden bringt, muss sich das auch im Preis widerspiegeln. Wenn ich diesen höheren Nutzen auch dem Kunden vermitteln kann, dann lassen sich auch Preiserhöhungen durchsetzen. In diesem Zusammenhang sollte ich mir auch überlegen, ob ich eine Weiterentwicklung meines Produktes nicht besser als zusätzliches Modul anbiete und damit die Preiserhöhung bei Bestandskunden besser durchsetze.

Kunden aus dem Mittelstand und Großunternehmen sind gewohnt im Rahmen der Einkaufsverhandlungen Rabatte durchzusetzen. Inwiefern sollte ich diese Rabattforderungen schon bei der Preisfestsetzung berücksichtigen und quasi einen Aufschlag einbauen?
Rabattforderungen kann man bei der Gestaltung der Listenpreise berücksichtigen. Aber ganz klar, ich bin kein Freund von Mondpreisen. Das Preismodell sollte konsequent auf der Grundlage des Kundennutzen basieren. Das bringt allen Beteiligten am meisten. Rabatte sollten nur ein taktisches Mittel sein. Jeder Preisabschlag muss begründbar sein und als Zugeständnis kommuniziert werden für das man eine Gegenleistung erwartet. Dies kann z.B. sein, dass man 5% Rabatt gewährt, wenn der Kunde zustimmt, als Referenzkunde zu agieren.
Wenn man seinen Preis nach dem bereits erwähnten Model definiert hat und in Kundensituationen immer wieder mit starken Rabattforderungen konfrontiert wird sollte man sich kritisch fragen, ob dies die richtigen Kunden sind, die den Wert des Produktes nachvollziehen und realisieren können. Diese Prüfung muss man gerade als Startup häufig bestehen und sich gegebenenfalls aus den Verhandlungen zurückziehen. Die falschen Kunden über einen zu niedrigen Preis zu gewinnen wird sich früher oder später rächen.

Sollte ich meinen Preis auch nach Kundensegmenten ausdifferenzieren? D.h. das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Kunden verkaufen?
Ein gutes Preismodell steigert die Preisakzeptanz meiner Kunden. Große Unternehmen haben oft eine höhere Preisakzeptanz als kleine Unternehmen. Trotzdem muss der höhere Preis durch mehr Leistung gerechtfertigt sein. Ich warne davor, das exakt gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Das ist Abzocke und kommt nicht gut an. Aber wenn ich es schaffe mit einer cleveren Zusatzleistung wie einem höheren Service-Level oder der Nutzerverwaltung die Preisakzeptanz meiner Großkunden zu steigern, dann profitieren letztendlich beide Seiten.

Was ist dein Rat an Gründer, die sich zum ersten Mal mit dem Preis beschäftigen?
Nehmt konsequent die Perspektive des Kunden ein. Der Nutzen und der Preis des Produktes sind für den Kunden untrennbar miteinander verbunden. Je besser ihr den Nutzen ‚rüberbringt, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft eurer Kunden.

 

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